4000億茶飲市場,為何無法誕生巨頭?

4000億茶飲市場,為何無法誕生巨頭?

695閱讀 2021-07-20 01:40 頭條

數(shù)千年歷史文化,4000億巨大市場,但茶領(lǐng)域為什么沒有出現(xiàn)像茅臺、金龍魚、海天這樣的知名企業(yè)?茶市場如何三分天下?這些賽道中為何有的資本像打了雞血,有的卻遭遇寒霜?

張帆 | 文

礪石商業(yè)評論 | 來源

中國有句俗話“茶酒不分家”,但中國茶在世界歷史的地位要遠(yuǎn)高于中國酒。絲綢之路、茶馬古道對外輸出的最主要商品之一,就是中國茶。中國是茶的故鄉(xiāng),中國人制茶、飲茶已有幾千年歷史,由茶以及茶衍生出的茶文化,已經(jīng)是中國人日常生活和精神生活的重要組成部分。

在中國,茶是個大產(chǎn)業(yè),剛剛結(jié)束的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場,里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機(jī)會——2021中國茶飲市場報告》。報告指出,中國茶的規(guī)模如今達(dá)4000億人民幣,并且在2025年有望翻番達(dá)到近8000億規(guī)模。

對比之下,2020年白酒行業(yè)銷售收入5836億元,兩者差距并不大,但兩個行業(yè)中的知名企業(yè)數(shù)量卻完全不在一個量級。白酒行業(yè)中的貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、牛欄山等7家企業(yè)的營收占據(jù)市場近一半的銷售額(2244.57億元),但偌大的茶飲市場卻沒有一家“茅臺”“五糧液”式的企業(yè)。

數(shù)千年文化,數(shù)千億市場,“茶飲行業(yè)為何跑不出像樣的茶企?”在這種疑問吶喊了多年之后,近年來,茶飲行業(yè)出現(xiàn)了新的變化。6月30日,奈雪的茶登陸港交所成為“奶茶第一股”,喜茶、蜜雪冰城在資本加持下加速跑馬圈地,連中國郵政都宣布進(jìn)入奶茶市場,宣言要三年之內(nèi)開五萬家店。茶飲行業(yè)似乎要迎來井噴式發(fā)展。

但情況并沒那么簡單。在這個風(fēng)起云涌的茶行業(yè),市場中雞血與寒霜并存,蜜糖與砒霜同在。

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原葉茶:老態(tài)龍鐘的爺爺?

開門七件事,柴米油鹽醬醋茶,茶在中國人的生活里一直不可或缺?!耙蝗諢o茶則滯,三日無茶則病?!辈枳鳛橹袊撕鹊米疃嗟娘嬈?,曾經(jīng)通過絲綢之路,遠(yuǎn)銷世界各國,茶葉甚至成為中國除瓷器外的又一代名詞。

中國喝茶的歷史悠久,古裝劇里喝茶幾乎是繞不開的場面,茶的玄妙和其中的“文章”至今仍是“只可意會不可言傳”?!墩鐙謧鳌防锶A妃端著皇后宮里的茶漫不經(jīng)心地說:“這是去年的龍井吧,臣妾那兒有今春新貢的雨前龍井,等下讓頌芝拿一些過來?!焙唵螏拙湓挘钊A妃的嬌寵奢侈之態(tài)盡顯。

人們聽說過的頂級茶大多都是過去的皇室貢茶,現(xiàn)在完全按照奢侈品路線“運(yùn)營”:通過某些特殊位置、特殊茶樹、特殊工藝、特殊炒茶師傅人為制造稀缺性,讓茶葉成為奇貨可居的奢侈品。再加上皇室“帶貨”,呈現(xiàn)著典型的奢侈品牌運(yùn)作路徑。

這些品牌,雖然包裝得很是高大上,只是可惜跟國外的品牌相比,實(shí)力還是相距甚遠(yuǎn)。中國茶真正紅的是品類,如“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”、“洞庭碧螺春”、“黃山毛峰”、“祁門紅茶”都是區(qū)域品類而非品牌。

人們說“黃金有價玉無價”,意思是黃金有標(biāo)準(zhǔn)的價格,而玉沒有標(biāo)準(zhǔn)的價格,限制原葉茶市場品牌崛起的根也正在于此。茶的門道至今深不可測,比方說“雨前龍井”和“雨后龍井”之間到底有什么區(qū)別,所謂的千年茶樹和它旁邊差了些年頭的茶樹之間到底有什么樣的細(xì)微差別?恐怕連采茶人都說不上來。這也導(dǎo)致了原葉茶市場的混亂。

與中餐炒菜“少許”、“適量”近似,茶葉的品鑒也是個“玄學(xué)”,質(zhì)和價之間的關(guān)系千差萬別,高價買的未必是好茶,消費(fèi)者也很苦惱。原葉茶里火起來的小罐茶就是看見了這個痛點(diǎn),通過將生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)化,將炒茶的師傅具象化,將茶葉的價格恒定,讓品質(zhì)與價格關(guān)系相對穩(wěn)定,從而實(shí)現(xiàn)原葉茶的工業(yè)化。

市場不缺好茶,也不缺想花大價錢買好茶的人,但產(chǎn)品工業(yè)化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的時候,千差萬別的“舌頭”會造成很多誤差。幾千的茶葉買來送人,結(jié)果被誤認(rèn)為是幾百塊的很常見。所以通過工業(yè)化手段將茶同玉一樣無價的狀態(tài),變成黃金有價狀態(tài)的小罐茶就獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。雖然小罐茶也經(jīng)歷過數(shù)次質(zhì)疑,但其標(biāo)準(zhǔn)化的思路沒有問題。

動輒數(shù)千元一斤的茶葉,能消費(fèi)的起的人還是少數(shù),而且這些茶大多當(dāng)做禮品在朋友之間互相贈送,消耗量有限。中國巨大的原葉茶市場還需要口糧茶來撐著??诩Z茶的售賣跟農(nóng)產(chǎn)品售賣無差,沒有稀缺性價格自然上不去,單位利潤也不行,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,再加上茶葉品種、產(chǎn)地、產(chǎn)能的限制、季節(jié)的影響,很難有某個大品牌脫穎而出。

在我國7萬家茶企業(yè)里,茶農(nóng)自建的小作坊仍是現(xiàn)在茶行業(yè)生產(chǎn)的主力軍,他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營銷等幾乎所有環(huán)節(jié)。茶葉的摻假、價格亂象多出現(xiàn)在這些企業(yè)之中。目前原葉口糧茶的工業(yè)化程度很低,靠手工采摘茶葉,加工過程靠人工把控,炒茶設(shè)備需要自行研發(fā),而且由于采茶的季節(jié)性特點(diǎn),一年最多用6個月……這些因素嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展規(guī)模。

資本市場上,原葉茶企也很被動。去年5月底,中國茶葉、八馬茶業(yè)、瀾滄古茶相互爭奪A股“茶葉第一股”,結(jié)果都未成功。今年原定于6月3日上會的瀾滄古茶,在6月2日向證監(jiān)會申請撤回申報材料。目前,行業(yè)內(nèi)僅有龍潤茶、天福茗茶、信陽毛尖等在港股上市,A股4000余家上市公司,卻等不到一家傳統(tǒng)茶企。

究其原因,除了個別茶葉流通企業(yè),大部分的茶企如八馬茶葉、七彩云南都是聚焦于鐵觀音或普洱茶等一個細(xì)分品類,整體收入規(guī)模偏小,業(yè)績增長不盡如人意,所以資本市場的熱情度不高。

但原葉茶市場絕非砒霜。根據(jù)里斯公布的數(shù)據(jù),原葉茶近五年來增長率為8.1%;預(yù)計未來五年增速將進(jìn)一步提高至11.3%,突破3000億元。這片市場的前景同樣振奮人心,只是中國茶企需要的是像立頓、Tetley、Twinings這樣的品牌。

很多人都聽說過“一個立頓抵中國7萬家茶企”這個流傳甚廣的說法,立頓通過把茶葉放入茶包,改變了人們的喝茶方式,俘獲了一眾消費(fèi)者。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,從2017到2020年,袋泡茶的銷售額從12.7億增長到了128.7億,年復(fù)合增長率高達(dá)78.4%,2020年茶包的線上銷售額占據(jù)了中國原葉茶市場的86%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原裝茶葉。袋泡茶是一個無比龐大的賽道,所以連奈雪等新茶飲品牌都想要擠進(jìn)袋泡茶市場。

袋泡茶通過豐富的口味調(diào)和,將茶葉與花香、果香結(jié)合形成多變的口感,也形成了市場熱潮。但中國袋裝茶想要真正走向世界,需要解決的是工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的問題,如何將“玄妙”的口味標(biāo)準(zhǔn)化,如何為行業(yè)制定清晰的標(biāo)準(zhǔn)才是原葉茶市場亟需解決的問題。

原葉茶市場最靠近茶葉種植的上游,有些分析中甚至將原葉茶市場歸入種植和農(nóng)業(yè)市場,這種歸類思維極大的限制了原葉茶市場的想象力。原葉茶雖然像個老態(tài)龍鐘的爺爺,但只要解決了標(biāo)準(zhǔn)化、品牌的問題,還是有非常大的想象力的。

2

即飲茶:市場中的寒霜?

即飲茶市場不是一個很容易進(jìn)入的領(lǐng)域,這一點(diǎn)從農(nóng)夫山泉在即飲茶領(lǐng)域的曲折經(jīng)歷就能看出。2006年,“農(nóng)夫茶”在韓國人氣明星李英愛的加持下,依然推廣困難,最后只好停產(chǎn);2011年的東方樹葉被網(wǎng)友封為最難喝的茶;2016年問世的茶π算是個例外,如今它是近五年沖進(jìn)即飲茶銷售前十名的唯一新品牌。

即飲茶不止開局困難,與高增長的茶飲市場背道而馳的是即飲茶近五年來復(fù)合增長幾乎為0。2020年受疫情影響甚至出現(xiàn)負(fù)增長,預(yù)計未來5年逐步恢復(fù)到疫情前水平,約1200億元。

自上世紀(jì)九十年代末,在飲料巨頭王老吉、加多寶、統(tǒng)一、康師傅的主導(dǎo)下,再加上娃哈哈、今麥郎等諸多品牌的推波助瀾,即飲茶市場一度非常興旺。誕生之初的即飲茶中往往添加了大量的糖、色素等添加劑,這種茶是即飲茶的1.0版本。隨著市場對口味的疲憊和對健康的需求,含糖茶飲料的市場熱度逐漸降低。

2014年,茶飲料市場的發(fā)展特征從過去的“量價齊升”向“價值競爭”轉(zhuǎn)變,新派果味茶與果汁茶讓茶的味道豐富起來,即飲茶進(jìn)入2.0時代。中國茶飲料市場一方面通過占位4-5元的價格帶,以更好的利潤空間重新激活渠道;同時突出產(chǎn)品本身的創(chuàng)新力與時尚性,激發(fā)95后、00后新一代消費(fèi)者的消費(fèi)意愿,“賣萌”的小茗同學(xué)與茶π的崛起印證了這一邏輯。

在茶飲比較成熟的日本,無糖茶的比例達(dá)到70%。但中國的無糖茶市場并不樂觀,從1997年日本三得利烏龍茶進(jìn)入中國開始算,無糖茶飲一直沒有掀起太大波瀾。2004年統(tǒng)一茶里王進(jìn)入大陸,2010年可口可樂和雀巢推出原葉茶,2012年康師傅推出本味茶莊,2013年統(tǒng)一推出茗茗是茶,但最后都以下線告終。2011年推出的東方樹葉是無糖茶市場為數(shù)不多的幸存者。

近年來曾經(jīng)被市場嘲諷的東方樹葉市場熱度開始回潮,銷售數(shù)據(jù)可喜,2021年其還推出了青柑普洱和玄米茶兩款新口味。隨著市場熱度提升,各大企業(yè)相繼加碼,無糖茶飲競爭逐漸進(jìn)入深水區(qū)。2018年,可口可樂、維他奶、元?dú)馍忠捕纪瞥隽藷o糖茶飲。不含代糖的純無糖茶,未來還有很大的增長空間。

整體來看,即飲茶這條賽道上想要突圍也不容易。2020年TOP10的品牌占據(jù)82.6%的市場份額,品牌隔絕相對穩(wěn)定,并且市場份額仍在向頭部品牌緩慢集中。即飲茶市場消費(fèi)場景多元,要取得成功不但是對產(chǎn)品的考驗,也是對企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力的考驗,品牌也需要進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

3

現(xiàn)調(diào)茶:下一個星巴克?

從90年代街頭奶茶店用奶精和奶粉調(diào)配的奶茶,到一點(diǎn)點(diǎn)、快樂檸檬用真正的茶葉加奶粉做奶茶,再到喜茶為代表的新式奶茶用鮮奶、鮮果來做奶茶,奶茶口味逐步升級完成。從消費(fèi)年齡、飲用場景、偏飲方式、飲用頻次、設(shè)計風(fēng)格現(xiàn)調(diào)茶飲都圍繞著年輕人興趣來做,它們將對手鎖定為星巴克,于是有了一個振奮人心的未來版圖。

6月30日,奈雪的茶在港交所正式掛牌上市,成為“新式茶飲第一股”,喜茶也“喜迎”D輪融資,現(xiàn)調(diào)茶飲持續(xù)瘋狂的跑馬圈地,連中國郵政都宣布進(jìn)入奶茶市場,“郵氧的茶”準(zhǔn)備在三年之內(nèi)開五萬家店。

從開店數(shù)據(jù)上看,2020年,喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌新增門店數(shù)量均超往年;蜜雪冰城、古茗等門店數(shù)的增長則更加迅速,均在1000家以上。蜜雪冰城2020年還成為第一個破萬店的茶飲品牌。現(xiàn)調(diào)茶市場的火熱可見一斑。

現(xiàn)調(diào)茶飲處在風(fēng)口,各式品牌接連涌現(xiàn)。“某企業(yè)信息查詢平臺”數(shù)據(jù)顯示,2020年我國在業(yè)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá)30.63萬家,且近四年注冊量上升趨勢明顯。2017年奶茶相關(guān)企業(yè)注冊量5萬家,2019年增至8.77萬家,2020年新增注冊量達(dá)到9.43萬家?,F(xiàn)調(diào)茶從過去五年的400億增長到一千多億,有機(jī)構(gòu)估計到2025年會達(dá)到3400億。

艾媒咨詢《2021年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》顯示,超過六成新式茶飲用戶年齡為26-40歲,其中超五成為女性用戶,33.8%的用戶每周消費(fèi)一次新式茶飲,16.0%的用戶每天消費(fèi)一次,并且有38%的用戶表示未來消費(fèi)頻率會更高。對于茶產(chǎn)業(yè)來說,無疑是一個利好的信號。

不過繁華之下,現(xiàn)調(diào)茶并非一片坦途。喜茶、奈雪占據(jù)著高端茶飲的頭部位置,其價格在24~30元。只是賣“最貴”的茶還不盈利,令其故事很美但資本市場卻有些冷。奈雪的茶報價18.86港元,上市開盤即跌破發(fā)行價,盤中跌幅持續(xù)擴(kuò)大,收盤下跌13.54%,市值約293億港元。截止7月13日,其市值為278.88億港元。

現(xiàn)調(diào)茶飲SKU眾多,但產(chǎn)品和渠道均趨于同質(zhì),品牌認(rèn)知度并不高。雖然這些網(wǎng)紅奶茶品牌跟星巴克有近似的產(chǎn)品格調(diào),但在“(第三)空間”和“文化”的認(rèn)知和區(qū)隔上,還相差甚遠(yuǎn)。這些品牌到底能否成為下一個“星巴克”,現(xiàn)在答案并不鮮明。

4

結(jié)語

原葉茶、即飲茶、現(xiàn)調(diào)茶飲市場風(fēng)起云涌,2020年市場規(guī)模4033億元,2025年市場總規(guī)模預(yù)計將達(dá)到7645億元,接近八千億的市場。而且這個市場中,還沒有像白酒、醬油、食用油那樣,存在絕對的巨頭,這也意味著機(jī)遇。

這個突飛猛進(jìn)的市場里,不同賽道的差距很大,各自品類當(dāng)前有不同的競爭重心。原葉茶、現(xiàn)調(diào)茶飲、即飲茶目前仍處在不同的階段,原葉茶處于工廠時代,有品類無品牌,需要解決的是工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的問題?,F(xiàn)調(diào)茶處于市場時代,品牌已經(jīng)初步形成,但尚未形成差異化區(qū)隔,也沒有沉淀出獨(dú)特的品牌文化。對比之下,即飲茶已經(jīng)進(jìn)入了心智時代,占領(lǐng)用戶心智的品牌才可勝出,行業(yè)逐漸向寡頭集中。

雖然現(xiàn)在市場對現(xiàn)調(diào)茶格外熱情,原葉茶、即飲茶相對冷清,但其實(shí)這些賽道都是蜜糖與砒霜并存,大浪淘沙最終留下的必然是產(chǎn)品、渠道和用戶心智都占優(yōu)勢的品牌。

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